scriam acum un an si ceva pe blog si am primit un raspuns neasteptat de la Gabriel Ferugean (postat in continuare):
Distanta dintre media si agentii si advertiseri se casca, devenind prapastie …
Saptamana trecuta am avut doua experiete care m-au pus pe ganduri …
Prima a fost lansarea BRANDCONNECTION. Am fost invitat mai mult din greseala, deoarece apaream in baza de date ca omul care scrie despre media, in Saptamana Financiara. Am anuntat si invitatia a ramas … ca acum lucrez la Radio Sport Total FM, pana acum in calitate de redactor sef si zilele acestea preiau si vanzarile pentru a pune pe picioare un departament si a gasi un director competent.
Deci am fost la o cafenea ok, cu ciocolate, de prin centrul vechi … Surpriza a fost de ma intalni cu o cunostinta mai veche, promovata pe locul 2 din BrandConnection. In rest, vorba lui Cristoiu … fatuci, de data asta … de agentie de publicitate … toate pretioase si fals amabile. Dragute, dat fatuci … Dar sa nu creada cineva ca de partea cealalta era alcumva … alte fatuci de prin diverse publicatii cu sau fara nume … (eu eram singurul barbat)
Prima uimire: fetele din presa habar nu aveau sa puna o intrebare … erau COMPLET in afara subiectului “media” … am intrat in discutii de piata … s-au scuzat ca sunt noi in meserie (una era anul 1 la nu stiu ce facultate de jurnalism) sau in domeniu (alta s-a scuzat ca a trecut de o zi de la un alt domeniu la asta … cu presa si publicitatea). Lipseau numele care scriu legitim pe domeniu … Rezulta ratarea (re)lansarii … Conducerea BC a prezentat noul site si astepta intrebari. … PAUZA (cinava din agentia a pus una ridicandu-le o minge la fileu)… am pus eu cateva care sa avantajeze canalul meu, am pus cateva intrebari media-planerilor si media-buyerilor, care au refuzat politicos sa raspunda (invocand bunatatilor de pe masa) si am plecat, stabilind o intalnire de prezentare si refuzand spaga pe care domnitele vroiau sa o iau … (glumesc) … era un tort, pe care trebuia sa-l car prin zapada, destul de departe si sa-l duc la fete in redactie … (ridic o problema organizatorilor: FETELOR GANDITI-VA LA PARCARE CAND FACETI INVITATII UNDEVA!)
Prima concluzie: presa nu este interesata de ce se intampla in agentiile media sau de publicitate si nu prea exista jurnalisti specializati pe domeniu. Legatura dintre cele doua tipuri de entitati este cat de proasta, deoarece noi traim cu impresia ca ei impart banii dupa alte criterii decat cele ale pietei normale. (dar despre acest subiect intr-un viitor episod).
A doua experienta a fost drive-testul organizat de Porsche – WV cu superba (sau superbul) TIGUAN. Actiunea pe scurt a fost cam asa: joi dimineata in Gara de Nord, la pranz autocar din Brasov, in Poiana la hotel, conferinta scurta de presa, 4 ore de condus pe munte si zapada, petrecere, somn, masa, plecare in Brasov, suit in tren, ajuns la 16.40 in Bucuresti. Senzational! Totul profesional si la superlativ. Dar si aici s-a vazut prapastia dintre presa si cel care are nevoie de comunicare catre piata, platitorul de publicitate: conversatii reci si politicoase, distanta mare intre stuff (implicit departamentul de marketing si comunicare) si noi, jurnalistii. Numai faptul ca mesele au fost separate, ca ei nu ne cunosc, ca nu au fost instruiti pentru abordarea noastra. Parca si si Brent Valmar (her prezzident – parca asa se scrie) era destul de nemultumit ca au fost destul de putini jurnalisti si parca nu erau cei mai importanti … (pe cuvant ca am auzit acest repros) … Si Matei Albulescu a fost foarte circumspect de a discuta cu jurnalistii … i-am relatat despre cretinatatea de reportaj facuta de TVR1 la emisiunea cu Protectia Consumatorului … aia prezentata de “scump, doamna scump” – Altex si Magda Catone – Bonux … a ocolit subiectul, chit ca eu sunt foarte critic cu camerele ascunse si cu deontologia jurnalistilor … (Stau si ma intreb … oare am legitimitatea de a discuta eu despre asa ceva, despre publicitate, presa si advertiseri? … Da, am! Mi-am dat masterul cu analiza tranzactionala aplicata grupurilor de presiune si cunosc fenomenul media din 1990 incoace … ca doar lucrez de atunci in presa). Am mai incercat o discutie … dar am zis ca este mai bine de organizat una in Bucuresti … sa vedem …
Concluzia 2: advertiserii habar nu au despre industia noastra. Problema este simpla: noi suntem ultima veriga a lantului trofic al economiei … dupa noi este societatea, consumatorul, pe care ei il vor cu bani in buzunar dispus sa le cumpere: acum, toate produsele, de la sediu lor, ei sa nu faca nici un efort si sa nu cheltuiasca nici un ban. Uite ca nu se poate. Problema este ca ei nu stiu nici care este circuitul banilor in natura economiei romanesti de publicitate si nu cunosc care sunt relatiile normale dintre ei – economicul, noi – presa, ei – consumatorii, ailalti – agentiile de publicitate … (dar si acest subiect intr-un episod viitor) …
Concluzia finala: ar fi bine sa incercam sa discutam, sa initiem intalniri in care sa ne intelegem …
Am citit zilele astea pe blogul lui Cosmin Pacuraru un mesaj care ar trebui sa dea de gindit companiilor asupra modului in care aleg serviciile de PR. Si asta pentru ca autorul povesteste doua experiente legate de invitarea sa la evenimente ale unor companii. Nu stiu daca foloseste din greseala termenul de agentie de publicitate sau pentru ca, intr-adevar, evenimentele au fost organizate de agentii de publicitate, dar ceea ce povesteste mi-a dat fiori mie, ca specialist in domeniul PR. Si ar trebui sa le dea fiori si managerilor care semneaza contracte cu ochii inchisi cu diverse agentii, fara a sti ce sa le ceara si, mai ales, fara a sti cu cine lucreaza.
Povestea lui Cosmin e simpla: el participa la doua evenimente, unul mai bine organizat, altul mai dezlinat. Ceea ce observa – si e foarte important pentru ca e modul in care un ziarist vede evenimentele de PR la care participa – este o ruptura foarte mare intre client agentiei de PR si jurnalisti si inca una intre agentia de PR si jurnalisti.
Doua rupturi care fac diferenta intre activitatea de PR eficienta si cea sortita esecului. Si asta pentru ca agentia de PR este cea menita sa umple aceste goluri. Poate clientul nu este cel mai comunicativ om de pe planeta. Dar el are un mesaj de transmis si e esential sa il transmita eficient catre public, prin intermediul jurnalistului. Dar daca jurnalistul sta la o masa si clientul la alta, iar piaristul nici macar nu e prin apropiere… acest mesaj ramine in faza de dorinta niciodata indeplinita.
Pe de alta parte, e important ca agentia sa creeze o asteptare realista fata de eveniment. Sa stie ca nu toata presa se inghesuie automat – dar nici sa nu isi justifice prin asta comoditatea – si sa faca tot posibilul sa atraga oamenii din media oferindu-le ceea ce isi doresc mai mult: informatie reala si exclusiva, daca se poate.
Cit despre ruptura dintre agentia de PR si presa… aici lucrurile ar trebui sa fie clare: comunicatorul trebuie sa actioneze ca o rotita volanta intre presa si client. Dar pentru asta trebuie sa cunoasca nu doar mesajul pe care il are de transmis clientul ci si interesele pe care le are jurnalistul. Trebuie sa comunice pe limba jurnalistului, in ritmul lui, atunci cind acesta are nevoie. Altfel… te trezesti ca evenimentele devin formale, la care vin juniori fara experienta care nu pot sa ofere vreun avantaj competitiv pentru compania care a platit cu bani grei respectivul eveniment. Iar agentia de PR nici macar nu stie din ce cauza evenimentul a esuat. Sau – si mai grav – pentru ca evalueaza doar raportul dintre numarul de oameni si prajiturile mincate – apreciaza ca evenimentul a fost un succes, desi compania nu resimte in nici un fel acest succes.
Imi permit un singur sfat: cind managerii angajeaza o firma de PR ar trebui sa fie atenti nu la vorbaria de vinzare ci la rezultatele pe care aceasta le garanteaza. Pentru ca PR inseamna comunicare eficienta, nu palavrageala fara rost!
Gabriel Ferugean
